Directe inkomsten zijn een belangrijke pijler onder cultureel ondernemerschap. Het gaat om geldstromen die rechtstreeks voortkomen uit de relatie met je publiek of bezoekers. Denk aan kaartverkoop, horeca, merchandise of bijdragen voor garderobe en toiletten. Deze inkomsten zijn niet alleen financieel van belang, maar ook een teken van relevantie: je publiek is bereid te betalen voor wat je maakt.
Waarom directe inkomsten belangrijk zijn
Inkomsten vanuit het publiek laten zien dat je aanbod aanspreekt en waardevol wordt gevonden. Voor subsidieverstrekkers en fondsen is dit vaak een belangrijk signaal: het toont cultureel ondernemerschap. Als mensen bereid zijn te betalen, vergroot dat de geloofwaardigheid en impact van je initiatief.
What can the public pay for?
Welke inkomstenbronnen geschikt zijn, hangt af van de aard van je project, je publiek en je creativiteit. Denk aan:
- Toegangskaarten voor een voorstelling of optreden
- Verkoop van cd's, downloads of prints
- Licentie-inkomsten op je werk of reproducties
- Horeca-omzet tijdens je event
- Merchandise (zoals t-shirts, tassen of posters)
- Loterijen of wedstrijden
- Deelname aan randactiviteiten
- Bijdragen voor toiletten of garderobe
- VIP-arrangementen
- Lessen of workshops binnen je discipline
Publiek als financierder
Naast subsidies en fondsen zijn er veel andere manieren om je project of initiatief mogelijk te maken. Een belangrijke optie is publieksfinanciering: bijdragen die je rechtstreeks ontvangt van mensen die jouw werk willen steunen. Van crowdfunding tot donateurschap en mecenaat: hieronder lees je wat de mogelijkheden zijn en hoe je hiermee aan de slag kunt.
Product en prijs
Sta stil bij wat je eigenlijk aanbiedt. Een expositie, een concert, een workshop: elk heeft zijn eigen prijsbeleving. Wat voelt als ‘redelijk’ of ‘duur’ verschilt per discipline. Ook randzaken als horecaopbrengst hangen sterk af van het soort evenement en je publiek. Zorg dat je weet wat mensen bereid zijn te betalen voor jouw type aanbod.
De kostprijs telt
Maak altijd een goede kostprijsberekening. Trek eventuele subsidie of sponsoring af van je totale kosten en kijk welk bedrag je moet dekken met directe inkomsten. Vergeet niet om btw mee te nemen in je prijsstelling. Dit helpt je realistisch en onderbouwd te bepalen wat je minimaal moet vragen.
Ken je doelgroep
Wat mensen bereid zijn te betalen hangt af van hun situatie. Studenten hebben een ander bestedingspatroon dan jonge ouders of 50-plussers met een vast inkomen. Onderzoek je doelgroep: wie zijn ze, wat kunnen en willen ze besteden, en hoe beïnvloedt dat jouw prijs? Vraag om feedback of observeer reacties tijdens je project.
Slim prijsbeleid: niet altijd duurder = beter
Soms is het slim om de entree laag of zelfs gratis te houden, zodat bezoekers meer besteden aan horeca of merchandise. Een hogere opkomst kan bovendien je zichtbaarheid én je inkomsten vergroten. Experimenteer met combinaties van prijs en waarde en hou oog voor het totaalplaatje.
Subsequent valuation
Een bijzondere vorm van directe inkomsten is waardebepaling achteraf: je laat het publiek na afloop zelf bepalen wat ze willen betalen. Dat kan verrassend goed uitpakken, zeker als je kwaliteit levert en inspeelt op het moment. Denk bijvoorbeeld aan een theatergroep die een try-outreeks organiseert in een huiskamersetting. Bezoekers kunnen achteraf contant of digitaal bijdragen wat zij het waard vinden. Nadeel: je kunt vooraf niet goed inschatten wat je opbrengst zal zijn, en dat maakt het lastig in je begroting.
Zeven verdienmodellen voor directe inkomsten
Hoe blijf je genoeg publiek bereiken en inkomsten verkrijgen naast subsidies en fondsen? In dit artikel bespreekt Cultuur+Ondernemen zeven verdienmodellen met het accent op nieuwe inkomsten:
- Losse verkoop – tickets, producten of diensten
- Strippenkaart – meerdere bezoeken of sessies in één aankoop
- Abonnement – vaste inkomsten via maandelijkse betalingen
- Community of club – leden ontvangen extra’s of exclusieve content
- Arrangement of bundel – combinaties van aanbod (bijv. ticket + drankje)
- Commissie of opbrengstdeling – samenwerken en meeprofiteren
- Donaties of pay-what-you-want – vrijwillige bijdragen
💡 Tip: Combineer modellen en test wat werkt. Er is niet één verdienmodel dat altijd het beste werkt: flexibiliteit is je kracht.
Belang van ondernemerschap
Het optimaliseren van directe inkomsten vraagt ook om een ondernemende blik. Koester je bestaande publiek, want zij zijn vaak je trouwste ambassadeurs. Experimenteer met vormen en prijzen, en zorg dat je bestelpagina’s aantrekkelijk en gebruiksvriendelijk zijn. Toets nieuwe ideeën actief bij je publiek en vergroot je inzicht in wat zij belangrijk vinden: zoeken ze vooral beleving, voordeel of verdieping? Deze kennis helpt je om effectiever te sturen op inkomsten en betrokkenheid. De beste verdienstrategie? Die waarin jij én je publiek zich herkennen. Zo werk je aan een duurzame praktijk en een weerbare culturele sector.
Workshop - Negotiating
Whatever your role in the cultural sector, sooner or later you have to negotiate: about your rate, the terms of an assignment, the reuse of your work or a new collaboration. How do you conduct such a conversation with confidence, without making yourself bigger or smaller than necessary? In this workshop you will be given practical tools and space to practice with recognizable situations from your own practice.